比较型网上产品评论的说服效果研究

摘要：

在中国,电子商务的繁荣导致网上产品评论激增,评论中开始出现涉及与竞争品牌直接比较的信息.本文借用比较型广告的概念,创新性地提出了"比较型网评"这一概念,并通过实验研究了不同信息类型的比较型网评的说服效果、比较型网评对说服效果影响的中介变量和调节变量.研究结果表明:(1)产品知识水平和认知需要在比较型网评类型(事实型/评价型)对感知信息质量、感知权威性和感知说服效果的影响中有调节作用.低产品知识水平(认知需要)的消费者认为,评价型的比较型网评比事实型的比较型网评更有效;高产品知识(认知需要)的消费者认为,事实型的比较型网评比评价型的比较型网评更有效.(2)感知信息质量和感知可信度是产品知识水平(认知需要)在比较型网评类型(事实型/评价型)对网评说服效果的影响的调节效应的中介变量.本文最后基于研究结果对网络营销者提出了相关策略建议.

关键词：比较型网评、信息质量、信息可信度、产品知识、认知需要

所属期刊栏目：37

分类号：F713.55(国内贸易经济)

资助基金：国家自然科学基金;上海市浦江人才计划

在线出版日期：2015-12-15（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页码：74-82