网络负面谣言与品牌依恋:品牌涉入与品牌信任的作用
互联网及智能手机的普及在便利企业进行营销传播的同时,也带来了网络负面谣言的困扰.然而,当前国内外学者对网络负面谣言的研究主要集中在政府公共事件的探讨,鲜有对企业经营者在品牌管理时如何应对网络负面谣言进行深入探讨.因此,本文以我国某高校任意选修课程的201名大学生为实证研究对象,对网络负面谣言、品牌信任以及品牌依恋在消费者品牌涉入情景下的关系进行实证研究,以了解网络负面谣言是否及如何对消费者的品牌依恋产生影响,并探讨其中的作用机制.通过对问卷调查数据进行层级回归分析发现:(1)网络负面谣言会显著性降低消费者原有消费品牌的信任,继而降低对品牌的依恋程度,品牌信任在网络负面谣言与品牌依恋关系中起完全中介作用;(2)相对于低品牌涉入的消费者,品牌涉入程度高的消费者更能抵制网络负面谣言的影响,高品牌涉入消费者较少因为网络负面谣言而降低其对原有消费品牌的信任.由此说明,在互联网时代,企业应加大信息化建设,成立互联网舆情监管部门加强网络监督,利用互联网的即时互动特性加强与消费者的沟通;而在网络负面谣言负面影响的防范中,应着重加强消费者品牌涉入程度的评估与管理,促使消费者能够对所消费品牌的企业文化、品牌文化和产品信息有足够的了解,从而提升其对品牌的涉入程度,在网络负面谣言面前能够保持独立的思考能力和负面作用免疫能力;而当网络负面谣言发生的时候,企业应当制定各种措施提升消费者品牌信任,包括加强品牌产品权威机构认证、公布产品生产流程视频、邀请消费者免费参观生产现场、举办产品(行业)信息公益讲座等,让消费者对品牌产品进行更深入的了解,从而加强对品牌的信任和依恋.
网络负面谣言、品牌信任、品牌涉入、品牌依恋
F270.7(企业经济)
国家自然科学基金70972133
2015-10-10（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）
83-91
