为什么消费者会感觉到有面子？——消费者面子及其感知机制研究

摘要：

面子是中国消费者购买产品的重要动机之一。本文以社会心理学中面子定义和面子结构的相关理论为基础，探索了消费中面子的含义以及消费者的面子感知机制。本文将消费者面子感知机制分为产品属性计量与参照客观评价两个部分，并用实验的方法检验了此过程中五个要素之间的相互关系。结果表明，产品地位意义越大，消费者感知的产品面子含量越大；消费者的面子需求在其中起调节作用，和低面子需求的消费者相比，面子需求越高的消费者感知的产品面子含量也越大。除此之外，产品面子含量中介于产品地位意义与消费者面子感知。社会心理学认为，个体会在关系紧密的人面前更加注意面子，但本文的结论与此相反：在消费领域，当消费者预期的产品使用情境中他人与消费者越亲密，消费者的面子感知量越少。

关键词：消费者面子感知、产品面子含量、消费者面子需求、产品地位意义、关系类型

分类号：F713(国内贸易经济)

资助基金：教育部“新世纪优秀人才支持计划”;武汉大学“70后”学者学术发展计划支持

在线出版日期：2012-04-21（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页码：78-88