农产品直播对消费者购买意愿的影响研究 ——基于感知价值与感知风险的传导作用分析

摘要：

电商直播提升了绿色农产品的营销活力、拓宽了营销渠道.本文探讨农产品直播电商营销对消费者购买意愿的影响,以直播营销为自变量,将感知价值与感知风险作为传导机制变量,结合消费者购买意愿,运用问卷调查数据进行实证分析.研究发现:农产品直播营销、感知价值对消费者购买意愿有显著的正向影响;感知风险对消费者购买意愿存在显著负向影响;感知价值在农产品直播营销和消费者购买意愿之间具有传导作用.基于此,应引导消费者参与农产品直播互动,在分享经验过程中提升其感知价值;注重售前、售后服务,优化工作流程,重视营造在线口碑;选择专业能力较强的高素质主播,增强消费者参与的互动感和信任感,激发消费者购买意愿.

关键词：直播营销、购买意愿、消费者、感知价值、感知风险

分类号：F724.6;F274;F822.0

资助基金：河南省教育厅:第九批河南省重点学科《区域经济学》教高号

在线出版日期：2023-06-01（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共4页

页码：130-133