在线健康咨询市场中的价格溢价研究

摘要：

在线健康咨询服务是电子健康领域一个新兴的应用,对于减少医疗成本、提高医疗服务质量和公平性具有重要的意义.平台的繁荣离不开医生的持续参与,而获得满意的金钱回报是医生持续参与的一个重要原因.因此,研究在线健康咨询市场中的价格溢价对医生、平台和病人都具有重要意义.从信息不对称的视角考察在线健康咨询市场中的价格溢价问题,根据在线健康咨询市场的特点提出地位和声誉两种重要的信号机制;从不确定性角度出发,识别出在线服务年限、疾病隐私程度和疾病严重程度3个对信号机制产生调节作用的重要变量;针对糖尿病、胰腺癌、小儿肺炎和不孕不育4种疾病,从好大夫网上连续收集5个月所有医生的相关信息,验证研究模型和假设.研究结果表明,地位和声誉对价格溢价均有显著的正向影响.随着医生在线服务年限的增加,地位对获取价格溢价的作用逐渐下降;当用户咨询隐私类疾病时会更加关注医生的声誉,因而愿意向高声誉的医生支付更高的服务费用;当疾病严重程度较高时,用户面临巨大风险,更愿意去线下的大医院当面就诊.由于对平台的不信任导致需求萎缩,因而即使是有非常高声誉的医生,也难以在线上获得更高的价格溢价.研究结果为在线健康咨询平台上的医生、用户和平台运营商提供若干指导,有助于提供健康咨询服务的医生理解如何获得更高的价格溢价,有助于用户用合理的价格选择合适的医生,有助于平台服务商留住医生(尤其是好医生),促进平台的繁荣.

关键词：电子健康、健康咨询、价格溢价、信号理论、不确定性

所属期刊栏目：31

分类号：C931.6(管理学)

在线出版日期：2021-07-16（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共18页

页码：15-32