基于自我决定理论的移动优惠券分享意愿 ——个人主义倾向视角

摘要：

基于自我决定理论,在社交平台互动情境背景下,以感知风险为调节变量,以感知社会价值和感知经济价值为中介变量,借鉴前人的相关研究建立理论模型与各变量的测量量表,通过问卷调查获得第一手数据,利用结构方程模型验证了个人主义倾向对社交平台移动优惠券分享意愿的影响.研究表明,个人主义倾向对移动优惠券的分享意愿、感知经济价值、感知社会价值起显著正向作用;感知经济价值对移动优惠券分享意愿起显著正向作用,而感知社会价值对移动优惠券分享意愿作用不明显;感知经济价值在个人主义倾向对移动优惠券分享意愿的关系中起完全中介作用,而感知社会价值的中介作用不显著;验证结果还表明,感知风险在个人主义倾向和移动优惠券分享意愿之间具有负向调节作用.

关键词：移动优惠券、个人主义倾向、分享意愿、自我决定理论

分类号：F713.365.2(国内贸易经济)

资助基金：福建省科学计划项目软科学项目"物流通道的区域集聚经济效应研究";华侨大学研究生科研创新能力培育计划资助项目

在线出版日期：2020-04-14（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共14页

页码：73-86