品牌微博如何吸引用户参与——基于双一致视角的实证研究

摘要：

试图探讨用户参与品牌微博的心理决策过程,提出了用户双一致性(即自我一致性和功能一致性)对品牌微博参与行为影响机制的研究模型.通过收集296份有效样本并进行实证分析,发现在自我一致性的过程中,自我和品牌的相似性、 品牌独特性对品牌认同有显著的影响;在功能一致性的过程中,生动性、 信息质量对感知诊断性具有显著影响.品牌认同和感知诊断性都显著影响用户的参与行为,且前者影响更大;对不同类型的用户(具有不同性别和微博使用频率),它们的影响大小有所不同.丰富了社会化电子商务下的消费者行为研究,研究结论有助于企业提高用户参与程度,更有效地发挥社会化媒体作用,建设品牌微博.

关键词：品牌微博、品牌认同、用户参与、双一致性、感知诊断性

所属期刊栏目：20

分类号：C912.6(社会学)

资助基金：国家自然科学基金资助项目 "社会化电子商务下消费者的后购物阶段行为决策: 基于品牌依恋和信息处理的理论视角" 71671174

在线出版日期：2018-10-26（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共15页

页码：56-70