O2O模式下虚拟社区营销对消费者认知和行为的影响

摘要：

O2O电商平台虚拟社区是一种典型的消费者虚拟社区,其中营销对企业具有重要的战略价值.为了认识O2 O模式下虚拟社区营销对消费者认知和行为的影响,基于S-O-R理论构建研究模型并进行实证研究.研究结果表明,O2O电商平台虚拟社区营销的娱乐性、互动性、网络口碑可以促进消费者社区认同的形成和提升,从而增强社区信任和知识共享意愿,而社区信任可以提高消费者购买意愿,虚拟社区营销的互动性、网络口碑使消费者具有更高的社区信任,这将增强消费者知识共享和购买的意愿.

关键词：O2O模式、虚拟社区、知识共享、购买意愿

分类号：F724.6(中国国内贸易经济)

资助基金：2018年度教育部人文社会科学研究青年基金项目"我国数字市场中市场势力的形成机制与规制政策研究——以OTT业务为例"18YJC790209

在线出版日期：2020-04-24（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共9页

页码：84-92