基于SOR理论的电商直播与消费者购买意愿的实证分析——以感知价值为中介

摘要：

伴随着网络购物的迅速发展,电商直播成为网络消费的新引擎.文章基于SOR理论,借助调查问卷,以电商直播中的主播影响力、直播互动性、直播娱乐性、产品促销力度为外界刺激变量,以消费者感知价值为中间变量,以消费者购买意愿为响应变量构建结构方程模型,探讨以上各因素对消费者购买意愿的影响及其作用机理,实证结果表明:主播影响力、直播互动性、直播娱乐性、产品促销力度均对消费者感知价值有显著正向影响;感知价值在主播影响力、直播互动性、直播娱乐性、产品促销力度对消费者购买意愿的影响起完全中介作用.根据研究结论,文章提出培养优秀主播、利用直播工具、制定适当的促销政策、提高产品性价比等建议,从而增强企业电商直播效果与竞争力.

关键词：电商直播、购买意愿、SOR理论

所属期刊栏目：35

分类号：F724.6;F274(中国国内贸易经济)

在线出版日期：2023-07-25（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共9页

页码：37-44,53