10.3969/j.issn.2096-0360.2021.24.017
网红主播与带货效率的影响机制研究——以"6·18"购物节活动期间的100场直播为数据样本
品牌广告投放对传播效果考核要求从过去传播到达、知名度、美誉度,转变到考核即时单场直播的ROI(投资回报率).广告传播效果研究从代言人的品牌价值向度,拓展到网红等新型意见领袖的综合效果研究.基于2020年"6·18"购物节天猫商城的100场销售额最高的直播数据,以传播学关于意见领袖、传播效果论的经典理论和互联网数据数据收集,用量化回归分析作为定量研究方法,构建回归数据模型,用100个场次和主播的维度,去拟合销售额的个体贡献、吸引的观众观看数,以及专业度,讨论在网红主播带货过程中,带货效率的主要影响因素.熵指数(专业定义集中度高)高的网红,与带货效率呈正相关;而熵指数低(也就是专业定义集中度低)的网红,则在带货效率中呈现相关性低或者负相关的状况.熵指数与销售额个体贡献拟合程度高的网红,是企业较好的双赢(品牌和收益)选择;同时拟合程度也给了网红调整选品和个人标签打造的策略方向.
网红、社交媒体、熵指数、传播效果
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G2(信息与知识传播)
2022-05-06(万方平台首次上网日期,不代表论文的发表时间)
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