多重沟通情境下电商直播消费者弹幕使用意愿的形成机理

摘要：

基于刺激-机体-响应理论,通过收集476份有效问卷,使用结构方程模型分析数据,研究多重沟通对弹幕使用体验和使用意愿的影响机理.研究表明,多重沟通通过积极和消极两条路径影响消费者的弹幕使用意愿:①多重沟通增强了消费者的社会临场感,满足其连接需求,提高了使用意愿;②多重沟通导致消费者注意力分散,产生厌恶情绪,降低了使用意愿;③多重沟通内容的一致性会显著减弱多重沟通的影响;④消费者的在线互动倾向会显著减弱多重沟通对注意力分散的影响.

关键词：电商直播、弹幕、多重沟通、使用意愿

所属期刊栏目：20

分类号：C93(管理学)

资助基金：山东省社会科学规划研究资助项目21CPYJ23

在线出版日期：2023-06-08（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共8页

页码：676-683