品牌转换后悔的长期影响与认知机制

摘要：

将品牌转换后悔分为“放弃选择的后悔、重要性改变的后悔和考虑不足的后悔”3个维度,将决策后促销负面认知分为“怀疑本次促销品牌、怀疑所有促销活动和怀疑所有促销品牌”3个维度,并借助心理学实验,对促销决策中品牌转换后悔的长期影响及认知机制进行了探索.研究表明,放弃选择的后悔与重要性改变的后悔,对后续促销负面认知有着深刻的影响.这一影响不仅会导致本次促销品牌受到质疑,而且质疑还会波及到所有促销活动及所有促销品牌上.此外,认知闭合需要不仅会影响品牌转换后悔的程度,而且会导致消费者对本次促销品牌、所有促销活动及所有促销品牌产生怀疑.其中,高认知闭合需要者体验到的品牌转换后悔不仅比低认知闭合需要者更强,而且更易对本次促销品牌和所有促销活动产生怀疑.而相对品牌实力对品牌转换后悔亦有影响,且总体上存在由高实力向低实力品牌转换的后悔程度最高的内在规律.

关键词：认知闭合需要、促销决策、品牌转换后悔、相对品牌实力、促销负面认知

所属期刊栏目：16

分类号：C93(管理学)

资助基金：国家自然科学基金资助面上项目71572039,71172085

在线出版日期：2019-04-04（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共14页

页码：249-262