互联网视频贴片广告下的品牌说服效果

摘要：

借鉴认知反应模式和事前预测的4种模型,结合感知行为控制理论,探讨在一定强制性的视频贴片广告下,受众对平台、广告和品牌态度的转变与行为意向,进而探索视频平台、广告商、广告投放主三方之间的平衡策略.通过归纳文献与焦点小组访谈提出假设,对收集的数据进行了结构方程分析.结果表明:视频贴片广告的出现对视频平台的打击大于广告本身以及品牌;高品牌熟悉度组倾向沿品牌态度这一中枢路径影响行为意向,且感知控制正向显著影响品牌态度.而低品牌熟悉度组倾向沿广告态度这一边缘路径影响行为意向,且感知控制正向显著影响对平台的态度;高网络视频使用程度组对广告更习惯且更能够接受;女性组感知控制正向显著影响平台与品牌的态度.

关键词：贴片广告、认知反应、感知控制、行为意向

所属期刊栏目：13

分类号：C93(管理学)

资助基金：国家社会科学基金资助项目11BGL036

在线出版日期：2016-11-10（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共9页

页码：1525-1533