使用者形象一致性及形象强度对品牌延伸的影响

摘要：

运用2个实验探讨了延伸产品与母品牌“使用者形象一致性”对消费者评价品牌延伸产生的影响.实验1表明,“使用者形象一致性”与“产品相似性”之间存在交互作用:当延伸产品使用者形象与母品牌使用者形象一致时,消费者根据延伸产品与“原产品”的相似性或延伸产品的“远”、“近”对品牌延伸做出评价；此时,“近”的延伸较“远”的延伸获得更高评价.当延伸产品使用者形象与母品牌使用者形象不一致时,“远”的延伸反而比“近”的延伸获得更高评价.实验2表明,母品牌使用者刻板印象的强、弱,会调节“使用者形象一致性”对延伸评价的影响.具体来说,对于使用者刻板印象强的品牌,形象不一致会对延伸评价产生较大的负面影响；对于使用者刻板印象较弱的品牌,形象不一致不会对延伸评价形成负面影响.

关键词：品牌延伸、使用者形象、形象一致性、形象强度

所属期刊栏目：9

分类号：C93(管理学)

资助基金：国家自然科学基金资助项目70972012

在线出版日期：2012-08-31（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共6页

页码：723-728