品牌认知模式与品牌效应发生机制:超越"认知—属性"范式的理论建构

摘要：

揭示品牌效应发生机制是品牌理论和管理实践的基础问题.但受"认知-属性"研究范式的局限,研究者们一直只在产品类别水平上对品牌特定的构成性属性进行研究,没有关注和建立消费者品牌认知的一般性概念,更未对其品牌认知模式进行有效的理论建构.该研究以社会知识理论建立起研究假定和概念基础,通过对消费者品牌经验的现象学访谈,在超类别水平上建立了品牌认知模式和品牌效应发生机制的分析框架.研究发现,消费者对品牌存在一般性的整体认知一品牌原型.基于品牌原型的认知过程体现了消费者关于品牌的认知模式.在品牌认知过程中,它作为认知参照点影响消费者对品牌、品牌属性的感知、评价及品牌态度形成.品牌原型产生的这种"驱动效应"对品牌效应发生的消费者机制提供了新的解释,并提出重新理解和发现品牌本质,建立"期望-原型化"的品牌战略模式建议.

关键词：品牌认知、品牌原型、品牌知识、品牌资产、品牌效应

分类号：F2(经济计划与管理)

资助基金：国家自然科学基金70972077;广东省自然科学基金9451027501002577;教育部人文社会科学重点研究基地重大项目06JJD630020

在线出版日期：2011-05-18（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页码：95-115