虚拟品牌社区成员的感知、态度和参与行为研究

摘要：

本文以虚拟品牌社区为研究背景,探讨了社区参与的具体表现形式,将其分为贡献行为和阅读行为,并从“感知-态度-行为”心理视角建立虚拟社区感知(成员感、影响力和沉浸感)、态度(品牌承诺和社区认同)和社区参与的关系模型.这揭示了虚拟品牌社区环境中成员“心理-行为”的影响机制,即成员感知和态度不仅直接对参与行为产生不同的影响,同时,成员态度不仅受到心理感知的不同作用,其本身也表现出社区认同对品牌承诺的促进.在此基础上,通过中介检验,进一步证明成员感知会通过态度影响参与行为.

关键词：虚拟品牌社区、虚拟社区感知、品牌承诺、社区认同、社区参与

所属期刊栏目：29

分类号：F71;TU9

资助基金：国家自然科学基金面上项目71272149;教育部人文社科基金一般项目11YJA630076

在线出版日期：2017-08-17（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共12页

页码：70-81