在线内容用户服务升级意愿研究:基于增值体验的心理惯性视角

摘要：

免费增值是在线内容的一种重要商业模式.该模式通过免费使用吸引用户,再利用增值服务促进用户服务升级,从而获取付费收益.本文基于增值体验策略,结合心理惯性与感知价值差异两个中介变量,研究了增值体验要素对服务升级意愿的作用机理,并检验了免费心理的调节效应.实证结果表明,心理惯性会加大用户对免费和增值两种服务的感知价值差异,进而提升其服务升级意愿;增值体验的社会价值要素对培养用户心理惯性有显著作用,情感价值要素发挥的作用则较弱;而功能价值要素对心理惯性和感知价值差异均有较强作用.同时,研究发现免费心理对心理惯性没有调节作用.本文研究结果有助于服务商科学配置增值体验要素组合,发挥体验营销的效果,促进免费用户的服务升级意愿,从而获取更多收益.

关键词：免费增值模式、在线内容、增值体验、心理惯性、免费心理

所属期刊栏目：28

分类号：F27;F71

资助基金：国家自然科学基金项目71271087

在线出版日期：2016-12-22（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共13页

页码：116-128