网络商店的在线口碑传播：信任的中介及性别的调节作用

摘要：

论文通过研究消费者关于网络商店商品价值和商业政策的感知对其信任及在线口碑传播的影响,并以信任-承诺理论为基础,探讨消费者的信任在感知价值、商业政策与在线口碑传播之间的中介作用。另外还探讨了不同性别消费者的信任对在线口碑传播影响的差异。实证研究结果表明,感知价值、商业政策有助于提升消费者对网络商店的信任,从而形成在线口碑传播,而信任在感知价值、商业政策与在线口碑之间起着完全中介作用。结果还显示性别对于信任与在线口碑传播之间关系的调节作用,男性消费者的信任对其在线口碑传播比女性具有更强的影响。

关键词：在线口碑传播、信任、感知价值、商业政策

所属期刊栏目：23

分类号：F274(企业经济)

资助基金：国家社会科学基金项目11BGL036

在线出版日期：2012-04-21（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页码：41-48