口碑传播对消费者品牌转换意愿的影响:主观规范的中介效应研究

摘要：

口碑传播在今天被企业广泛重视和运用.本文通过实证研究发现,在我国这样一个集体主义文化背景下,口碑传播来源的专业性和相似性,口碑信息特征的一致性、区别性和一贯性对消费者品牌转换意愿和主观规范均有显著的正向影响,主观规范在口碑传播对消费者品牌转换意愿影响过程中的中介效应明显.文章最后根据研究结论提出了相关策略建议.

关键词：口碑传播、品牌转换、主观规范

所属期刊栏目：22

分类号：F27;F71

资助基金：国家自然科学基金项目70972133,70532006

在线出版日期：2016-09-18（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共8页

页码：62-69