植入广告传播效果及影响因素:品牌资产的视角

摘要：

植入广告突破了传统广告的限制,将广告做到内容里,产生了良好的营销效果.通过实证方法从品牌资产角度探讨植入广告的传播效果及其影响因素,发现广告植入类型对品牌资产中的品牌意识、品牌联想产生了显著影响,而对感知质量、品牌忠诚的影响不显著;广告植入关联度与品牌意识、感知质量、品牌联想和品牌忠诚均呈明显的正相关关系;受众对植入广告的态度能显著调节植入关联度对品牌资产各个维度的影响,对广告植入类型在品牌资产各个维度上的影响只起部分调节作用.因而,企业应根据广告目的和资金条件选择合适的广告植入方式,提高植入广告的关联度,为消费者带来愉悦的品牌体验.

关键词：植入广告、品牌资产、广告传播效果、广告植入关联度、受众植入广告态度

所属期刊栏目：30

分类号：F273.2;F273.4(企业经济)

资助基金：国家自然科学基金项目71273102

在线出版日期：2015-06-24（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页码：64-73