CEO代言还是明星代言:代言人类型对广告效果的影响——基于感知社会风险的中介作用

摘要：

CEO为本企业产品做广告代言的现象越来越多,但关于其代言效果的研究较少.根据来源模式理论(SMT)和归因理论,比较企业CEO与明星代言人在感知可靠性、感知专业性和吸引力三个方面的差异性,并进一步研究对感知可靠性产生作用的机制.实证研究发现:企业CEO比明星代言人具有更高的感知可靠性;代言人类型(CEO vs.明星)通过感知社会风险对感知可靠性产生影响;品牌知名度显著调节代言人类型对感知社会风险的关系.

关键词：代言人类型、感知社会风险、感知可靠性、感知专业性、品牌知名度

分类号：F272(企业经济)

资助基金：浙江省社科规划“临港现代服务业与创意文化研究中心项目”17YQDY05YB

在线出版日期：2018-06-22（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共8页

页码：37-44