广告仪式:从集体表象到神话宪章

摘要：

仪式既是社会文化人类学研究的重要领域,也是传播学研究的重要对象.广告仪式是通过具有象征意义的符号塑造仪式化情境,使消费者借助媒介得以共同参与仪式,从而形成一种象征性的文化实践的广告活动.仪式是广告创意的永恒主题,作为原初艺术形态的广告起源于仪式,从原始广告的“集体表象”到图腾崇拜,从现代社会的“广告拜物”到品牌符号,广告本质上是一种仪式.广告通过仪式化传播体现其神圣性与权威性,借助程序化运作获得广告仪式的权力,在仪式中赋予符号以神圣力量,从而实现广告作为仪式的“神话宪章”.

关键词：仪式、广告、仪式化传播、集体表象、神话

分类号：G206(信息与传播理论)

资助基金："北京市传媒产业品牌建设研究项目"阶段性成果PXM2011-014213-113628

在线出版日期：2013-11-29（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共3页

页码：90-92