卖家"好评返现"行为影响下的消费者接受意愿研究

摘要：

消费者在选择电商卖家的过程中,用户的评价和推荐起着重要作用.基于此,很多电商卖家推出"好评返现"的营销活动.为了探究卖家"好评返现"行为影响下的消费者接受意愿,以感知质量为基础,通过三个情景实验,针对两种情形(即消费者在购物前得知卖家存在"好评返现"行为和不存在"好评返现"行为)开展实证研究.结果表明,卖家的"好评返现"行为通过降低消费者的感知质量对消费者接受意愿产生负面影响,并且心理抗拒在上述关系中发挥了调节作用.此外,相对于心理抗拒特质弱的消费者,具有强心理抗拒特质的消费者更容易受到卖家"好评返现"行为的影响.因此,电商卖家在选择是否开展"好评返现"营销活动时,应综合考虑消费者的类型,以提高消费者的感知质量和接受意愿.

关键词：好评返现、消费者接受意愿、感知质量、心理抗拒特质

所属期刊栏目：40

分类号：F724.6;F713.55(中国国内贸易经济)

资助基金：安徽省哲学社会科学规划项目AHSKY2021D15

在线出版日期：2023-06-20（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共11页

页码：75-85