文化创新产品参考价格对购买意愿的影响——基于定价策略视角的研究

摘要：

文化产业的高质量发展需要文化创新和文化消费为支撑.文化创新产品兼具体验产品和混合产品的特征, 其定价策略争议较大.前景理论认为, 参考价格与消费者的购买决策密切相关.本文重点研究不同定价策略下, 以交易价值、获得价值和感知质量为中介变量, 研究参考价格对消费者购买意愿的作用机理及其变化.通过分析发现, 文化创新产品在渗透、适中、撇脂等不同定价策略下, 消费者购买意愿无显著变化; 参考价格对购买意愿的直接作用被交易价值、获得价值和感知质量完全中介; 渗透定价策略下交易价值的作用最强, 适中定价策略下各个因素的作用比较均衡, 撇脂定价策略下感知质量的作用最强.研究结果表明, 文化创新产品应实行撇脂定价策略并严禁价格战, 这不会影响文化消费反而有利于文化产品的创新和高质量发展.

关键词：文化创新产品、参考价格、文化消费、购买意愿、定价策略

分类号：F272;C93(企业经济)

在线出版日期：2019-11-29（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共9页

页码：121-129