线上线下价格策略对多渠道零售商品牌权益的影响——产品卷入度与品牌强度的调节作用

摘要：

本文通过实验方法研究线上线下价格策略对多渠道零售商品牌权益的影响,探索价格策略对多渠道零售商品牌权益的品牌认知、品牌联想、品牌感知质量和品牌忠诚四个维度的影响,并加入产品卷入度和品牌强度两个边界条件.研究结果显示:相比于异价策略,同价策略带来更高的品牌认知、品牌联想、品牌感知质量和品牌忠诚.高产品卷入度情境下,相比于异价策略,同价策略带来更高的品牌认知、品牌联想、品牌感知质量和品牌忠诚;低产品卷入度情境下,同价策略和异价策略对品牌权益四个维度的影响均无显著差异.品牌强度高情境下,相比于异价策略,同价策略带来更高的品牌认知、品牌联想和品牌感知质量,同价策略和异价策略对品牌忠诚的影响无显著差异;品牌强度低情境下,同价策略和异价策略对品牌联想、品牌感知质量和品牌忠诚的影响均无显著差异,相比于异价策略,同价策略带来更高的品牌认知.

关键词：线上线下价格策略、多渠道零售商、品牌权益、产品卷入度、品牌强度

分类号：F724.6(中国国内贸易经济)

资助基金：国家自然科学基金面上项目"平台型电商的声誉分享机制与责任追索策略:基于平台企业与平台卖家互动视角"71672026;国家自然科学基金面上项目"调节聚焦范式下的用户生成内容UGC对多渠道零售商品牌权益的影响机理研究"71272050

在线出版日期：2017-07-18（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共8页

页码：93-100