好评情境下口碑文本一致性对消费者购买意愿的影响

摘要：

以认知评价理论为基础,本文探讨了好评情境下口碑文本一致性对消费者购买意愿的影响机制.通过二手数据的实证检验和两个实验,得出结论:口碑文本一致性对消费者的认知信任和购买意愿的正向影响显著,认知信任对消费者的购买意愿的正向影响显著.口碑文本一致性通过认知信任的中介效应对消费者购买意愿产生影响,并且该中介过程会受到品牌强度的调节作用.仅在品牌强度高的情境中,认知信任在口碑文本一致性和消费者购买意愿的关系中发挥完全中介效应.与此同时,品牌强度亦调节了口碑文本一致性对认知信任和购买意愿的影响.本文的研究结论不仅深化了口碑领域的相关研究,而且对企业的口碑营销实践工作提供了有价值的借鉴.

关键词：口碑文本一致性、认知信任、品牌强度、购买意愿

分类号：C93(管理学)

资助基金：国家自然科学基金;江苏高校哲学社会科学研究一般项目;江苏省社科应用研究精品工程课题;南京邮电大学人才引进项目

在线出版日期：2023-02-20（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共11页

页码：91-101