Vlogger吸引力与消费者购买意愿的关系:准社会互动与错失恐惧的作用

摘要：

Vlog作为集文字、图像、音频于一体,软性植入商品广告的短视频新业态,受到消费者追捧,但现有理论研究滞后于实践发展.本文以社会认知理论为基础,构建了一个有调节的中介模型,通过潜调节结构方程考察Vlogger(视频博主)吸引力对消费者购买意愿的影响以及错失恐惧、准社会互动在其中的作用机制.通过对649名Vlog用户的问卷调查,结果发现:吸引力(外表吸引力、社会吸引力、任务吸引力)对消费者购买意愿具有显著的正向影响;准社会互动在吸引力(外表吸引力、社会吸引力、任务吸引力)和消费者购买意愿之间起到部分中介作用;错失恐惧在吸引力(外表吸引力、社会吸引力、任务吸引力)与准社会互动中的关系中起到正向调节作用;错失恐惧调节外表吸引力、社会吸引力、任务吸引力通过准社会互动影响消费者购买意愿的间接作用.研究结论为中国情境下Vlogger吸引力对消费者购买意愿的影响研究带来了新思路,也为Vlogger有效利用Vlog增强营销能力提供了理论依据与启示.

关键词：Vlog;吸引力;准社会互动;错失恐惧;消费者购买意愿;潜调节结构方程

分类号：F274(企业经济)

在线出版日期：2021-12-10（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共11页

页码：92-102