负面评论对消费者购买意愿的影响机制研究 ——基于双系统模型

摘要：

负面评论体现现实消费者对产品的消极评价,直接影响潜在消费者的购买意愿和行为.本文基于启发—系统式模型,通过眼球追踪技术和行为实验讨论了负面评论发布者信用等级、呈现方式与离散情绪对购买意愿的作用机制.结果表明:发布者信用等级对购买意愿不存在显著影响,消费者对信用等级信息不敏感.呈现方式与离散情绪交互影响购买意愿,负面评论为纯文字形式时,失望嵌入式评论降低购买意愿的程度强于愤怒嵌入式评论;负面评论为图文结合形式时,愤怒嵌入式评论降低购买意愿的程度强于失望嵌入式评论,评论有用性在上述关系中起中介作用.研究结论对电商企业进行在线评论管理提供了有益参考.

关键词：信用等级、呈现方式、离散情绪、评论有用性

分类号：F713.55(国内贸易经济)

资助基金：国家社会科学基金资助项目19BGL108

在线出版日期：2021-03-25（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共10页

页码：93-102