利己/利他公益广告诉求对亲社会性消费行为的影响研究

摘要：

目前消费者在面对公益广告时,态度与行为存在明显的不一致性.本文从态度-行为差异视角分析利己/利他导向的公益广告诉求对个体亲社会性消费行为的影响,并进一步探究自我控制在两者间的中介作用.结果表明:利己导向的广告诉求对个体态度的影响要弱于利他导向的广告诉求,但对于个体行为倾向的影响却强于利他导向的广告;利他导向广告诉求背景下被试的自我控制水平明显弱于利己导向的广告诉求背景下的被试,但是自我控制对个体亲社会性消费的态度与行为未产生显著影响;自我控制的中介作用未得到证实,表明公益广告在激发个体自觉性方面未能产生理想效果.文章在上述结论的基础上提出了一些关于公益广告管理的建议.

关键词：态度-行为不一致性、广告诉求、利己导向、利他导向、亲社会性消费行为、自我控制

分类号：F713.55(国内贸易经济)

资助基金：教育部人文社会科学研究一般项目15YJA630049;中央高校基本科研业务费专项资金项目WN1522018

在线出版日期：2018-03-28（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共11页

页码：86-96