基于眼动技术的产品类型及表现形式对购买决策的影响

摘要：

目的 针对产品的不同类型(功能型和享乐型)和不同表现形式(文本和图片),依据较为客观量化的实验结果,研究消费者的购买决策.方法 采用眼动追踪技术和回顾性访谈,对三十六名被试观察感知产品及决策的过程进行记录和分析,对比产品不同类型和不同表现形式对消费者购买决策的影响.结果 研究发现,同一表现形式中,文本形式下选择功能型产品的更多,图片形式下选择享乐型产品的比值明显增大,图文结合形式下决策发生转变,选择功能型产品的增多.购买决策时,个体在文本形式中的决策时间明显比图片形式下的决策时间更长;在图文结合形式中,个体对文本的注视时间也均高于对图片的注视时间.结论 在文本形式下对功能型产品的考虑更多,而在图片形式下对享乐型产品更有优势.基于实验结果,提出产品购买决策的两种模式,即直接收敛和逐渐收敛模式.研究对网页等产品展示策划与设计提供了一定的指导,对网络购物平台的信息推送提供了建议.

关键词：购买决策、表现形式、眼动技术、决策模式

所属期刊栏目：40

分类号：TB472(工业通用技术与设备)

资助基金：国家自然科学基金51205262;四川省应用基础2016JY0237;四川省重点研发项目18ZDYF3189

在线出版日期：2019-10-29（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共6页

页码：214-219