电商直播情境要素对消费者口碑推荐意愿的影响机制研究

摘要：

深入剖析电商直播情境各要素对消费者心理和行为的影响,为传统电商平台如何提高平台影响力提出建议.基于刺激有机体反应理论模型,探究电商直播情境要素对口碑推荐意愿的作用路径,并验证消费者信任(包含主播方信任和平台方信任)的中介作用.研究结果表明:主播魅力、互动氛围、优质内容、平台质量显著影响平台方信任;主播魅力和互动氛围显著影响主播方信任,优质内容和平台质量对主播方信任影响不显著;优质内容可以直接影响口碑推荐意愿,主播魅力、互动氛围、平台质量不能直接影响口碑推荐意愿;平台方信任显著影响主播方信任.主播方信任和平台方信任能够显著影响口碑推荐意愿;主播方信任在主播魅力、互动氛围和消费者口碑推荐意愿之间中介作用显著,平台方信任和主播方信任在互动氛围、优质内容、平台质量与消费者口碑推荐意愿之间链式中介作用显著.

关键词：电商直播、消费者信任、刺激有机体反应理论、口碑推荐意愿

所属期刊栏目：25

分类号：F724.6;F274(中国国内贸易经济)

在线出版日期：2023-07-18（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共15页

页码：14-28