消费者对竞猜型体彩的态度、信念对其产品口碑传播的影响研究

摘要：

口碑传播可以有效预测并提高产品的销量.从消费者资产价值的视角出发,以消费者对竞猜型体育彩票的态度和信念与其产品口碑传播意向间的影响关系为研究对象,运用相关、回归等分析方法,探讨了态度和信念及其两者的交互项对产品口碑传播意向的影响作用.研究结果表明:态度和信念均能显著提升消费者对竞猜型体育彩票的产品口碑传播意向,但信念提高产品口碑传播意向的程度要大于态度;态度和信念的交互项对竞猜型体育彩票消费者的产品口碑传播意向也具有显著的提升作用,且只有在弱信念条件下,消费者对竞猜型体育彩票的态度和信念才会存在正向交互效应,而在强信念条件下这种交互效应并不存在.研究认为,在制定竞猜型体育彩票营销策略时,不仅要关注竞猜型体育彩票消费者的认知信息和情感信息,更需要重视消费者对竞猜型体育彩票的信念;在对竞猜型体育彩票发动产品口碑传播策略时,营销管理人员应尽量选择具有弱信念、强态度特质的消费者作为该策略的参与者.

关键词：竞猜型体育彩票、产品口碑、口碑传播、购彩态度、信念

所属期刊栏目：41

分类号：G80-052(体育理论)

资助基金：国家社会科学基金;吉林省社会科学基金

在线出版日期：2019-03-18（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共10页

页码：26-35