在线零售商营销道德行为的消费者响应机理——理论模型及实证检验

摘要：

基于458个有过网购经验的消费者问卷调查,运用结构方程建模法,对在线零售商营销道德行为的消费者响应机理进行实证分析.结果表明:在线零售商营销道德行为(ORE)感知绩效对期望一致性和ORE满意感有正向影响,ORE期望对期望一致性有负向影响,期望一致性正向影响ORE满意感,ORE满意感正向影响消费者在线购买意愿;从ORE感知绩效与期望的动因看,ORE感知利己动机对ORE感知绩效有负向影响,ORE感知利他动机则对ORE感知绩效有正向影响,消费者伦理意识正向影响ORE期望,网络店铺印象则对ORE期望和ORE感知绩效均有正向影响.多群组分析结果显示,人口统计特征变量中的性别、年龄、受教育程度、网购频率在不同假设路径中的影响存在显著差异.

关键词：在线零售商、营销道德、消费者响应、多群组分析

所属期刊栏目：17

分类号：F724(中国国内贸易经济)

资助基金：国家自然科学基金资助项目71362002;教育部人文社会科学研究青年基金资助项目13YJC630130

在线出版日期：2015-12-21（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页码：81-89