老字号延伸产品购买意愿研究 ——基于文化契合与消费者创新融合的视角

摘要：

通过品牌延伸推出新产品,能够实现企业创新发展,推动老字号的品牌复兴.基于文化契合与消费者创新融合视角,构建了一个有调节的中介效应模型,并借助2021年第五届中华老字号(山东)博览会期间获取的634份调研数据,探索了老字号品牌延伸中消费者对延伸产品的购买意愿.研究发现:老字号品牌延伸中,文化契合度正向影响延伸产品购买意愿;品牌延伸态度在文化契合度与延伸产品购买意愿的关系中起中介作用;消费者创新性不仅调节了文化契合度与品牌延伸态度的关系,而且对品牌延伸态度在文化契合度与延伸产品购买意愿关系间的中介作用具有调节效应.因此,要从延伸产品开发、营销活动设计和品牌延伸共创三方面进行老字号品牌延伸,即推出高文化契合度的延伸产品,通过营销活动促使消费者采用延伸产品,以及与高创新性目标消费者进行品牌延伸共创.

关键词：老字号、品牌延伸、文化契合度、消费者创新性、品牌延伸态度、购买意愿

所属期刊栏目：37

分类号：F273.2(企业经济)

资助基金：国家社会科学基金;山东省自然科学基金项目

在线出版日期：2022-12-01（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共12页

页码：35-46