研究型购物者为何回归离线渠道购买?——基于感知风险和感知成本视角

摘要：

针对"反展厅"现象,从感知风险和感知成本视角,探究了多渠道零售环境下研究型购物者从在线渠道回归离线渠道购买的行为机制.采用问卷调研方法,运用结构方程模型对样本数据进行了实证研究,结果表明:在线环境下的感知风险和感知成本显著影响离线购买意愿,进而显著影响离线购买行为;在线购买经验显著负向调节了在线感知风险与离线购买意愿之间的关系,而对感知成本与离线购买意愿关系的正向调节效应并不显著;转换成本对离线购买意愿与离线购买行为关系的负向调节效应不显著,对离线购买行为的负向作用显著.因此,多渠道零售商应充分发挥比较优势,积极构建多渠道,培育网络购买信任,在市场细分的基础上优化营销策略,才能有效应对研究型购物者的"渠道搭便车"行为,进而实现渠道保留.

关键词：研究型购物者、感知风险、感知成本、在线购买经验、离线购买、多渠道

所属期刊栏目：34

分类号：F713.3(国内贸易经济)

资助基金：基础研究项目;贵州大学引进人才科研项目;贵州大学管理学院人才引进项目

在线出版日期：2019-08-30（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共11页

页码：52-62